스타벅스 더종로에 가다

2018.01.08
ⓒ스타벅스
지난해 12월 20일, 스타벅스커피 코리아는 국내 최대 규모의 매장인 스타벅스 더종로를 오픈했다. 사람들의 관심은 뜨거웠다. 오픈 첫날 스타벅스 더종로에서만 판매하는 그린플래너 등의 한정 상품을 구매하기 위해 이른 아침부터 매장 앞에 만들어진 긴 줄이 여러 매체를 통해 보도되기도 했다. 그로부터 약 2주가 지난 후에도 스타벅스 더종로는 여전히 사람들로 북적이고 있다.

스타벅스커피 코리아 홍보팀의 안현철 부팀장은 스타벅스 더종로에 대해 “한국 진출 후 18년 동안 쌓아온 스타벅스의 모든 노하우를 집대성한 매장”이라고 표현했다. 그 말처럼 스타벅스 더종로는 스타벅스의 모든 메뉴와 시설들을 한자리에서 만나볼 수 있다. 1층에는 국내에 몇 대밖에 없는 최고급 에스프레소 머신 블랙이글로 스타벅스의 프리미엄 라인인 리저브 커피만을 추출하는 테이크아웃 바가 자리하고 있다. 그 옆의 나선형 계단을 따라 2층으로 올라가면 거대한 삼각형 모양의 바가 눈길을 사로잡는다. 국내 최대 길이인 25m 바에서는 다양한 기구와 추출 방식을 활용한 리저브 커피와 티바나 메뉴를 제공하는데, 고객들은 바로 앞에 앉아 메뉴가 만들어지는 모든 과정을 지켜볼 수 있다.

이런 구성은 스타벅스의 다양한 서비스를 한눈에 보여준다. 바에 앉아 리저브 커피를 주문했을 경우, 스타벅스의 파트너는 고객의 눈앞에서 그가 고른 원두를 그라인더에 갈고, 이를 가져와 커피를 내리기 전 향기를 맡게 하며 원두의 특징을 설명한다. 한편 고개를 약간만 돌리면 독특한 모양의 사이폰에서 다른 고객의 티바나 메뉴가 만들어지는 것을 볼 수 있다. 일반 스타벅스 메뉴를 판매하는 코너 앞에는 국내 최대 규모의 푸드 코너와 MD 코너가 마련되어 있다. 현재 출시된 리저브 커피 원두 전 종류를 시향 및 시음할 수 있는 코너와 공연 무대 또는 세미나 공간으로 활용할 수 있는 커뮤니티룸 역시 현재로서는 스타벅스 더종로에만 있다. 스타벅스 더종로는 각각의 이유로 스타벅스를 찾았던 고객들을 한자리에 불러 모았고, 그들은 프리미엄부터 스탠다드까지 걸쳐 있는 스타벅스의 라인업을 확인할 수 있다.

커피를 마시지 않는 사람이 더 드문 상황에서, 커피 시장은 레드오션으로 분류됐다. 그만큼 커피 업계는 좀 더 차별화된 방식으로 소비자에게 접근하기 위해 노력했다. 1971년 작은 아라비카 원두 전문점으로 시작해 오랫동안 ‘글로벌 스탠다드’로 군림했던 스타벅스 또한 이런 시장의 현실에 맞춰 여러 변화를 시도해왔다. 프리미엄 커피인 리저브와 차 특화 메뉴인 티바나를 도입하며 스페셜티 시장에 대한 대응책을 내놓기도 했다. 그리고 그동안의 시도를 모두 합쳐놓은 듯한 스타벅스 더종로는 스타벅스가 지향하는 바를 잘 보여준다. 이곳에서는 일반 스타벅스와 다른 색다른 상품과 서비스를 경험할 수 있지만 타 브랜드의 스페셜티 매장과 비교하면 상대적으로 전문적인 느낌이 덜하다. 대신 가격은 일반 스타벅스보다 평균 1000-2000원 정도 높은 정도다. 또한 매장의 평수가 넓기는 하지만, 그만큼 많은 것들을 채워놓아 여유로운 분위기는 아니다. 말하자면 프리미엄과 스탠다드의 딱 중간 정도다. 그리고 그 사이에서 스타벅스가 제공하는 다양한 선택지는 좀 더 많은 고객들을 끌어들인다.

실제로 바에서는 커피부터 디저트까지 여러 메뉴를 한꺼번에 시켜 신중하게 맛을 보는 커피 전문가들과 “이런 것 처음 봤는데 너무 신기하다”며 커피를 내리는 파트너의 모습을 동영상으로 담는 중년 여성, 그리고 헤드폰을 낀 채 2018년 스타벅스 다이어리에 무언가를 열심히 적고 있는 청년까지 다양한 사람들을 만나볼 수 있었다. 누군가는 이곳을 통해 프라프치노에서 리저브 커피로, 커피에서 티바나로 스타벅스의 더 많은 상품을 좋아하게 될 수도 있다. 규모가 주는 압도적인 느낌과 화제성을 바탕으로, 스타벅스는 더종로를 통해 스타벅스로 진입할 수 있는 새로운 방법을 만든 것이라 할 수 있다. 이 과정에서 제품과 서비스의 수준을 높이면서 스타벅스의 기준은 자연스럽게 올라간다. 스타벅스는 앞서 오픈한 시애틀과 상하이, 그리고 더종로를 비롯해 2019년까지 세계적으로 대형 매장을 확대할 방침이라고 밝혔다. 이 글로벌 기업은 또다시 사람들이 자신의 매장을 찾을 이유를 제시하려 하는 중이다.

참고 도서
‘스타벅스, 공간을 팝니다’. 주홍식. 알에이치코리아

글. 서지연



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